A nouvelle société, nouvelle économie créative.

A nouvelle société, nouveaux consommateurs.

Nous sommes au beau milieu de deux grandes révolutions industrielles. Pile entre la 2ème et la 3ème. La 1ère révolution industrielle, grâce au charbon, a fait naître la machine à vapeur et l’imprimerie, permettant de produire plus rapidement et moins cher et de favoriser les communications. La 2ème, grâce au pétrole, a fait naître l’électricité et le moteur à combustion, permettant de produire en série de nouveaux biens de consommations – dont l’automobile – et de communiquer plus largement grâce au téléphone, à la radio et à la télévision.

Le numérique est une révolution de l’information et de la communication. Pas une révolution industrielle. L‘économie numérique représente environ 20.000 milliards de dollars par an contre 130.000 milliards pour l’économie « hors web ». Un cinquième. Seulement. Le web accélère les flux, modifie les usages, change notre façon d’apprendre, de consommer, d’interagir… Mais ce n’est que le début de l’histoire. D’une nouvelle histoire. D’une 3ème révolution industrielle.

En analysant les mécanismes des deux premières révolutions industrielles, on se rend compte qu’elles sont initiées par une nouvelle énergie et qu’elles se matérialisent par une nouvelle façon de produire et de communiquer. Trois éléments donc.

En 2016, nos infrastructures reposent encore sur l’énergie fossile mais devront passer sur de nouvelles sources d’énergie. Renouvelables bien sûr. Parce que nous n’aurons pas le choix de changer. La planète ne tiendra pas.

Le web, au-delà d’accélérer les flux, permet de décentraliser le pouvoir, d’horizontaliser la société, de partager et de travailler en collaboration. La prochaine (vraie) révolution viendra lorsque nous produirons des biens physiques et de l’énergie comme nous produisons et échangeons des informations. Lorsque ce que nous vivons avec les « bits » depuis 20 ans s’appliquera aux « atomes ». La révolution de l’information et la révolution énergétique produiront alors une révolution industrielle.

Nous en voyons déjà les prémices. Parce que le consommateur n’est plus. Il est désormais utilisateur.

Cet utilisateur change donc. Il est infidèle, il zappe, il achète low-cost mais veut toujours plus de services. Il veut tout, quand il veut, comme il veut, où il veut. Il cherche à donner du sens à sa consommation. Il prend le pouvoir. A tel point que j’aurais pu intituler ce chapitre « A nouveaux consommateurs, nouvelle société ». Nous verrons par la suite que c’est ce qui va se passer.
 

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A nouveaux utilisateurs, nouvelles créativités.

Publicitaires, designers, marketeurs, startupers, industriels, créateurs de valeur doivent donc s’adapter. Et rapidement car l’imprévisibilité de l’utilisateur est telle qu’il devient impossible de changer suffisamment rapidement pour répondre à ses nouvelles attentes. Nous voyons donc émerger de nouvelles « formes » de créativités. Toujours plus digitales, plus instantanées, plus technologiques. La technologie pour la technologie. La « forme » au détriment du « fond ».

La multiplication des « tuyaux », l’accélération des usages n’est qu’une amplification de ce qui se passe depuis des dizaines d’années à savoir tendre vers une libéralisation toujours croissante de la société, plus horizontale, plus distribuée.

Mais rien ne change pour ce qui doit être « dans les tuyaux ». Cela devra toujours me toucher, me raconter une histoire, donner du sens à mes actions et à ma consommation. Bref l’idée a encore de beaux jours devant elle. Toutes ces nouvelles « formes » de créativité ne doivent pas se développer au détriment de l’idée, le cœur du sujet. Celui qui reste et restera, peu importe les tuyaux.

 

A nouvelles créativités, nouvelle économie créative.

L’économie créative voyant émerger ces nombreux tuyaux, ces datas, ces big datas, ces dispositifs web-to-store-to-mobile-to-web-to-etc s’empresse de changer, de muter, de créer de nouveaux métiers : creative technologist, data scientist, digital manager… De nouvelles « agences » apparaissent également. De plus en plus spécialisées.

Nous assistons à l’éclatement des métiers créatifs. A une hyper spécialisation.

Mais à force de se spécialiser, nous ne voyons qu’un morceau du problème à résoudre. Nous ne sommes qu’une « brique » d’un écosystème complexe. Toujours plus complexe. Apporter une vraie réponse – à savoir durable et juste – n’est possible que si nous avons un point de vue global sur le problème. Le spécialiste ne saura apporter qu’un morceau de solution.

Pour contrecarrer cette tendance, nous revoyons apparaître des acteurs ayant une approche globale sur la marque ou le problème. L’agence redevient « globale ». Mais elle doit aller au-delà de l’agence de publicité traditionnelle. La publicité n’étant qu’une partie des solutions possibles. L’agence devra se concentrer sur le problème dans sa globalité : la marque, le produit, le service, l’expérience utilisateur, la production…

Encore en 2015, le designer (l’expérience et le produit), le marketeur (l’histoire et le produit) et le publicitaire (la marque et l’idée) travaillent dans des bâtiments différents, des entreprises différentes et ne se parlent que très peu, voire pas du tout. Demain, le designer, le marketeur et le publicitaire travailleront à la même table. Ils seront sûrement rejoints par le startuper, le financier (nouveaux modèles obligent) ou l’ingénieur en production (la publicité commençant déjà à influer la façon de fabriquer un produit). Pas de silos. Pas de barrières. Pas de limites. L’idée est partout.

 

A nouvelle économie créative, nouvelles sociétés ?

Distribués, horizontaux, décentralisés… Les créatifs, entrepreneurs et designers font apparaître de nouveaux modèles. De nouvelles façons de se déplacer, de s’héberger, de partir en vacances, d’apprendre, de fabriquer des objets. Pas un jour sans la création d’une nouvelle startup « ubérisant » un modèle traditionnel. A quand l’Uber de la fabrication de pipes en bois ? A quand l’ubérisation d’Uber ?

Airbnb vaut plus que la plus grande chaîne hôtelière du monde sans posséder un seul hôtel, Uber ne possède aucun véhicule… Le phénomène de réseau décentralisé grandit et – sans que l’on s’en aperçoive – se recentralise dans les mains d’une poignée de nouveaux entrepreneurs.

De nouvelles économies apparaissent, de nouvelles strates dans la société, de nouvelles catégories socio-professionnelles. Ni vraiment salariés, ni vraiment entrepreneurs, ni vraiment indépendants.

Il y a ceux qui maitrisent la data – Facebook, Google et autres GAFA -, il y a les nouveaux qui font et il y a les nouveaux qui maitrisent les réseaux de ceux qui font. La société se divise. La séparation Nord-Sud n’est plus. La scission est locale, localisée. Ce n’est plus une société. Mais des sociétés.

 

Laurent Allias, Papa de Josiane.

 

Un peu de lecture : La 3ème révolution industrielle (Jérémy Rifkin).