La disparition de l’émetteur

Chaque jour est un parcours ponctué par la présence des marques. Que ce soit dans l’espace public ou privé (puisque les barrières entre ces 2 mondes ont tendance à s’affranchir), nous sommes constamment sollicités par des messages publicitaires auxquels nous ne portons même plus attention tant leur intégration au sein de notre esprit de consommateurs les a rendu invisible. Mais parfois, le mouvement s’inverse. Les marques développent des artifices leur permettant de passer inaperçues au milieu du paysage médiatique tout en développant leur discours. L’émetteur se fond et se confond de telle sorte que l’on ne sait plus qui est producteur du message. Ce phénomène est à relier avec une mise en culture de la marque.

La marque s’efface

Les consommateurs sont fatigués de recevoir des discours marchands les incitant à acheter le produit promu. Les marques commencent à le comprendre, et à changer leur discours. Elles deviennent les nouveaux garde-fous d’une société en recherche de nouveaux repères. Elles ne parlent plus de vendre ou d’acheter, elles proposent un mode de vie, une vision du monde. Par ce changement de mode discursif, la marque s’efface.

L’un des premiers exemple que l’on se remémore en la matière est celui de Leroy Merlin et de son programme TV « Du côté de chez vous » qui mettait en avant le discours de la marque de manière claire sans la mentionner réellement. Le programme permettait alors de mettre en avant toutes les valeurs de la marque de manière effacée. Un mode de communication très efficace puisqu’il est toujours plus facile de croire un émetteur extérieur.

 

Des consommateurs qui s’approprient la marque

D’un autre côté, la mise en culture de ces marques implique une perte de contrôle de leur image. Les consommateurs (devenus consom’acteurs comme on a pu l’attendre encore et encore) n’hésitent pas à réutiliser les formes et les discours des marques pour créer leur propre contenu. Parfois incités par les marques. Parfois de leur propre initiative. Ici aussi, les barrières ont été abolies et la communication surgit de toute part.

Le cas de la marque Johnny Walker est éloquent : Une vidéo créée par des étudiants en cinéma a fait le buzz sur internet. Tous les codes de ce contenu se confondent avec la marque et l’émetteur disparaît à tel point que l’on ne sait même plus où est la vérité. Vraiment faite par des étudiants ? Mythe créé par la marque ? Le doute s’installe et l’émetteur est réduit en fumée parmi les montagnes brumeuses des paysages d’Écosse.

Dans la même veine, cette vidéo réalisée par les étudiants de la même école que ceux qui ont réalisé la vidéo de Johnny Walker ont fait une prouesse similaire pour un spot sur Adidas. La vidéo compte aujourd’hui (12 janvier 2017), plus 10 millions de vues !

Une tendance ambivalente

Il existe d’autres exemples où les marques reprennent les codes des médias pour faire passer un message de manière inaperçue mais très efficace. Ce type de communication est, comme toute chose, ambivalent et possède ses avantages comme ses inconvénients. D’une part, il permet d’avoir un discours beaucoup plus captif auprès des cibles puisqu’il peut être transmis par un émetteur possédant une plus grande influence.  D’autre part, la perte de contrôle de l’image de la marque peut être dangereux pour sa réputation.

Ce mouvement est une nouvelle fois preuve du décloisonnement constant du monde… Que ce soit au niveau de la marque, de l’espace, de la société… Le décloisonnement est partout et il nous offre, en tant que publicitaire ou annonceur, des opportunités infinies pour donner vie aux idées.