Du Growth Hacking au Growth Branding.

Chaque jour, des entrepreneurs disruptent des marchés, inventent des modèles, imaginent des nouvelles façons de monétiser leur service, d’en créer de nouveaux… A la vitesse d’une startup.

Le Growth Hacking (même si nous préférons le terme Growth Marketing) a pour objectif la génération d’une croissance rapide par l’utilisation optimale, coordonnée et segmentée de l’ensemble des techniques du Web Marketing. Cette vision s’oppose à une approche cloisonnée, où chaque maillon de la chaîne du web a des objectifs qui lui sont propres. Le Growth Hacking est le modèle de développement privilégié des startups pour acquérir des utilisateurs.

growthbranding growthhacking - josiane agence de publicité

Et si nous adoptions l’état d’esprit du growth hacker pour la croissance de la marque ? Et si cet état d’esprit décloisonné, malin, sachant joué avec le contexte et le point de contact n’était pas uniquement pour faire de l’acquisition utilisateurs ?
Et inversement : et si le Growth Hacking s’imprégnait des fondamentaux de la construction de marque pour s’inscrire dans la durée ?

Le Growth Hacking prône un décloisonnement de l’acquisition utilisateurs et un ciblage ultra fin selon nos « personas » : qui sont nos utilisateurs potentiels (bien au-delà de leurs catégories socio-professionnelles habituelles) ? Que font-ils ? Que consomment-ils ? Quel est leur parcours (digital ou non) ?

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Dans la préface de ce blog, nous avons défini la marque comme une idée qui dure. Certains la définissent également comme une somme d’expériences : une somme d’expériences dans une idée qui dure. Partout : du spot TV au nœud papillon ou à la cravate du PDG en passant par le petit écriteau dans les Toilettes et par la signature mail de chaque collaborateur.

La marque est une expérience. Lorsque j’ouvre un pot de Nutella, la sensation du papier d’aluminium et le petit son qui en sort nourrissent aussi bien la marque que peut le faire une 4×3 dans le métro.

Il n’y a donc plus de frontières entre le produit, le service, la publicité, la communication interne, la communication RH, l’acquisition web… Chacune de ces briques doit être considérée comme une expérience globale. A nous marketeux, publicitaires, dirigeants, patrons de marques de faire en sorte que cette expérience donne envie d’être partagée, aimée, racontée.

« Growth Hacking », « Growth Marketing » ou « Growth Branding » impliquent – par définition – une croissance rapide. Ces nouvelles notions viennent en opposition avec une approche « traditionnelle » des points de contact. Cloisonnée.
Il y a donc une nouvelle relation avec le temps. Tout va plus vite, beaucoup plus vite. Mais est-ce que notre vie a changé autant que ce que nous le pensons ?

Si vous observez bien tout ce qui compose votre environnement – tous les objets qui se trouvent autour de vous – 90% d’entre eux sont issus de ce qui a été créé au 20ème siècle. Finalement, le numérique ne compose qu’une petite partie de notre vie. La chaise sur laquelle vous êtes assis, la table sur laquelle votre ordinateur est posé, vos habits, vos moyens de transport… Le numérique ne représente aujourd’hui que 20% des échanges commerciaux dans le monde. Mais ces 20% vont beaucoup plus vite que les 80% restants. Nous vivons une révolution de l’information et de la communication depuis 20 ans mais cela ne constitue pas encore une vraie révolution industrielle.

En simplifiant grossièrement, les marques qui composent notre environnement aujourd’hui sont apparues à trois moments :
– Avant l’arrivée du numérique : la plupart des grandes entreprises françaises, l’industrie, les transports, les « objets » qui nous entourent… qui investissent massivement pour se digitaliser et se transformer.
– A l’émergence du numérique : toutes les marques établies de l’industrie numérique, pour la plupart des géants américains apparus pendant les années 90 et 2000 (Facebook, Google, Apple…)
– Dans le foisonnement de la création numérique : depuis 5 ou 10 ans, favorisée par l’émergence des réseaux sociaux (qui permettent de toucher plus facilement son public), une ribambelle de nouveaux services et produits, fortement digitalisés, sont apparues et ont en quelques années chamboulé des marchés. De Netflix à Uber, en passant par Michel & Augustin, Airbnb ou Alloresto. Il s’en créé plusieurs dizaines, voir centaines par jour.

Ces dernières ont pris une place dans leurs marchés respectifs en 2, 3 voire 10 ou 100 fois moins de temps qu’il en a fallu à leurs aînées. Elles ont su se développer très rapidement en s’appuyant sur les nouveaux leviers fournis par le digital. Elles sont plus agiles, plus flexibles, se remettent plus souvent en question. Elles développent leur marque tout en créant un engagement fort avec leur public. Elles proposent quelque chose que les autres n’ont pas pour émerger plus rapidement : elles « pénètrent » beaucoup plus les vies de leurs utilisateurs en cassant le cloisonnement qui existe entre le produit, le service, la communication et l’expérience de la marque.
Elles ont « growth-hacké » leur expérience.

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L’exemple d’Airbnb.
Toutes les communications d’Airbnb s’axe autour d’une grande idée – « Chez vous, ailleurs » s’exprimant par un « Welcome home » ou « Ne visitez pas Paris, vivez Paris » par exemple – et s’inscrit dans une démarche très « produit » ou « Expérience produit ». Chaque prise de parole se fait sous forme de stunt « dans la vraie vie » : vous êtes à chaque fois à un clic d’une île déserte ou d’une chambre avec les requins à l’aquarium de Paris ou de la chambre de Van Gogh… La communication est parfaitement intégrée au sein de l’expérience utilisateur proposée par la marque. C’est une vraie expérience globale proposée par la marque, avec le piment nécessaire à chaque fois.

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