La légitimité d’une marque.

La publicité́ a beau être une activité́ essentielle à notre société, elle reste dans l’ensemble, peu appréciée du grand public. Dans l’inconscient collectif, la pub manipule notre libre arbitre et influence nos comportements en nous incitant à consommer sans véritable raison ni envie.

La réclame a, année après année, blindé le consommateur, faisant de lui un individu méfiant et insensible aux discours des marques. Ces dernières doivent alors retrouver leur point d’ancrage, leur raison d’être afin de regagner la confiance des consommateurs. L’identité même d’une marque, telle qu’elle a été pensée et développée par ses fondateurs, représente ce qu’est la marque, ses caractéristiques intrinsèques, son idée initiale.

Ce qui rend une marque légitime c’est sa capacité à être, et à agir, sur son marché. Si elle est légitime dans ses actes et ses prises de paroles, elle dégagera une « autorité naturelle » et une adhésion volontaire de la part du public.

 

Prenons par exemple la marque BiC :

En 1945, Marcel Bich fonde son entreprise et rachète le brevet du stylo à bille et lance, cinq ans plus tard, le stylo à bille BiC Cristal.

Peu à peu, BiC développe plusieurs gammes avec son positionnement : des produits simples et accessibles pour tous. Des stylos à bille, puis des feutres, des porte-mines, des marqueurs, des briquets et même des rasoirs jetables.… La marque a un succès fou et les ventes explosent.

En 1988, Bic lance une série de 4 mini parfums, un véritable flop pour la marque.

La raison de cet échec : un manque de légitimité de BiC sur le marché de la parfumerie. En effet, le secteur de parfumerie renvoie une image de luxe, de séduction qui est complètement antinomique avec l’image des produits BiC, jetables et vendus en bureaux de tabac.

 
 

La marque Volvic :

L’eau minérale Volvic est puisée au cœur du Parc Naturel Régional des Volcans d’Auvergne, dans la Chaîne des Puys. Le Volcan fait donc intrinsèquement partie de son héritage et de son identité. C’est la raison pour laquelle, il était primordial pour la marque, de remettre ce symbole en lumière lors de la construction de sa nouvelle identité en 2014.

À l’aube de ses 50 ans, Volvic sortait : « la Force du Volcan » une campagne qui replace plus que jamais le Volcan au cœur de l’identité de la marque.

En d’affirmant avec force et puissance les origines de la marque et en incarnant l’âme du Volcan, Volvic adopte un story telling légitime et loyal envers ses consommateurs. Ainsi, elle reste une entité qui inspire confiance, un facteur de succès non-négligeable pour les marques de nos jours.

 

 
 

Ou encore la marque Dermophil :

La marque est née en 1919, inventée par Joseph Uzac, un apothicaire. Il finalise la formulation de la première pommade pour zones gercées, créée pendant la première guerre mondiale à laquelle il donne enfin un nom. Ce sera Dermophil, qui signifie « qui aime la peau » en grec. En 2015, Dermophil – accompagné de Josiane 😉 – se donne pour objectif de relancer sa communication, qui s’était un peu égarée au fil des années.

C’est en allant puiser l’amour, déjà présent depuis l’origine de Dermophil, qu’un nouveau territoire, propre et légitime à la marque, a vu le jour : l’amour.

Ainsi une nouvelle signature est aussi apparue : « Dermophil, par amour de la peau ».

A partir de là, la marque fera et dira tout avec amour.

 

 

Pour qu’une marque soit légitime, et qu’elle le reste, il lui faut garder en mémoire sa raison d’être, l’idée même qui a fait ce qu’elle est aujourd’hui.